Webanalyse ohne rechtliche Probleme

Die Webanalyse und mit ihr das Onlinemarketing stehen vor einer Reihe interessanter Herausforderungen: Cookies rücken in den Brennpunkt der Benutzer, die Privatsphäre wird zum Schlachtfeld der Politik und das Internet wird zunehmen mobiler und zersplitterter.

Es ist mittlerweile fast unmöglich, Benutzer und ihr Verhalten wirklich im Ganzen zu tracken. Dabei ist genau das selbstverständlich das Ziel jedes Marketers

Mit einem innovativen Ansatz will die Firma Oceania Tracking aus Normal im US Bundesstaat Illinois nun die lückenlose Erfassung aller Benutzeraktionen ermöglichen, und das über verschiedene Geräte hinweg.

Neues Verfahren

Das angekündigte neue Verfahren integriert Webanalyse mit „Voice of Customer“ und das unter voller Einhaltung aller Privacy Richtlinien und ohne Cookies oder andere Tricks, so der Hersteller.

Nach Angaben des Gründers Emmett Brown ist das Verfahren vollständig legal und komplett unter Kontrolle des Benutzers. Dabei stehen nachwievor alle Metriken zur Verfügung und es werden neue Einsichten möglich, die mit herkömmlichem Tracking mit Javascript nicht machbar waren.

Wir bei WebADE sind zugegebenerweise manchmal etwas zynisch, wenn eine Pressemitteilung zu gut klingt, also haben wir uns mit Oceanias CTO Dr Lawrence Angelo unterhalten, um herauszufinden was es mit dem Verfahren auf sich hat.

WebADE: Ihr Verfahren scheint alle Probleme aller herkömmlichen Webanalysesysteme zu lösen. Können Sie uns erklären, wie genau das funktioniert?

Dr Lawrence Angelo: Gerne! Wir haben das Pferd vo hinten aufgezäumt und uns zuallererst auf den Schutz der Privatsphäre der Besucher konzentriert. Dadurch konnten wir der ganzen Debatte um Cookies, LSOs, Browsersniffing und andere Tricks entgehen. Unser Tracking ist komplett legal, und zwar unter jeder denkbaren Auslegung der EU-Regelungen.

WA: Wie das?

A: Die Zustimmung des Benutzers ist integraler Bestandteil unserer Lösung und ohne sie speichern und tracken wir keinerlei Daten! Darüberhinaus ist es Sache der Benutzer zu entscheiden, wieviel von ihren Daten sie preisgeben wollen.

WA: ein „opt-in“ Verfahren also …?

A: Nein, unser Verfahren geht noch weiter. Generelles opt-in ist uns (und vielen Benutzern) nicht flexibel genug.

WA: Ist das nicht ein grosses Risiko?

A: Benutzer geben ganz ohne zu zögern ihre Daten an Sites wie Facebook ab, weil sie sich davon einen Vorteil versprechen, z.B. daß Facebook die Beziehung mit alten Bekannten am Leben erhält. Ganz ähnlich sehen wir das auch bei der Webanalyse. Wir helfen unseren Kunden, diese Vorteile transparent und faßbar zu vermitteln und unsere Erfahrungen damit sind sehr positiv. Das gilt übrigens auch für das sogenannte Targeting, mit dem wir zur Zeit in der Experimentierphase stecken.

WA: Können Sie Zahlen nennen?

A: Selbstverständlich! In unseren Tests haben etwa 94% der Besucher die grundlegenden Daten geliefert und fast 87% den kompletten Datensatz.

WA: Erstaunlich.

A: Ja! Wir hatten mit 85% und 66% gerechnet und die hohe Bereitschaft der Nutzer hat uns auch erstaunt. Unser Vertrauen in das Verfahren ist bestärkt und wir wissen jetzt, daß wir auf dem richtigen Weg sind. Die Resonanz von unseren Kunden ist ebenfalls sehr positiv. Wir haben bereits mehrere Casestudies zusammengestellt, obwohl wir uns technisch noch in der Betaphase befinden.

WA: Ok. Können Sie uns anhand eines Beispiels erklären, wie das Verfahren funktioniert?

A: Ich kann Ihnen einen groben Abriß geben. Auf Details darf ich bis zum offiziellen Start natürlich noch nicht eingehen.

WA: Natürlich.

A: Der übliche Ablauf sieht ja so aus: Benutzer sieht ein Werbemittel mit Link. Benutzer klickt Link und gelangt zur Website. Website greift Trackingcode auf und registriert alle Interaktionen auf der Site. Zusammengehalten werden all diese Daten mittels einer ID, die in einem Cookie liegt.

WA: Genau.

A: Wenn ein Benutzer mehrere Endgeräte benutzt oder Cookies löscht, bricht die Kette auseinander. Außerdem sind die pre-click Daten in einem anderen System und oft finden nach dem Besuch der Website weitere Interaktionen statt, z.B. Kauf per Telefon oder Rücksendung von Waren. All das kann nur schwierig korreliert werden.

A: Die meisten Ansätze wenden sich hier entweder einer ID zu, die nicht nur im Web gültig ist, sondern den Besucher darüberhinaus identifizieren kann, z.B. ein Login. Das deckt aber nur Teile der Interaktionen ab. Andere Ideen drehen sich primär um eine statistische Auswertung der Daten, also komplett anonymisierte Analysen, die den meisten Marketern schlicht zu komplex sind und auch keine direkten Rückschlüsse auf Details zulassen.

A: Zudem fehlt allen Systemen einen entscheidender Datensatz: Voice of Customer, d.h. das Wissen über Intentionen und Reaktionen des Besuchers. All das kombinieren wir auf die einfachste Art. Ich bin ehrlich gesagt verblüfft, daß vor uns niemand auf diese Idee gekommen ist!

WA: und wie geht das nun?

A: Wir haben das Tracking und Voice of Customer komplett aus dem Endgerät herausgenommen, also dem Browser, Smartphone, Telefon, Tablet, Kassensystem in einer Filiale und so weiter. Unser System stützt sich auf die einzige Konstante: den Besucher.

WA: ???

A: Niemand außer dem Besucher selbst weiß, was in seinem Kopf vorgeht. Wir sind die ersten, die das konsequent nutzen und komplett auf andere Datenspeicher verzichten, also auf Cookies, LSOs, Datenbanken oder andere technische Krücken.

WA: Also irgendwas an Daten müssen Sie doch speichern? Ihre Kunden wollen ja Ergebnisse sehen!

A: Wir speichern selbstverständlich aggregierte Resultate! Wir sind allerdings auch beim Reporting neue Wege gegangen.

A: Unser Interface basiert auf Rollen. Wer sich z.B. zwecks Analyse von SEM einloggt sieht ein ganz anderes Interface als der Testmanager. Das erlaubt uns eine gezielte Aggregierung der Daten vorzunehmen. Anders gesagt: Wir speichern weniger aber dafür relevantere Daten.

A: Die beiden neuen Ansätze führen in der Kombination dazu, daß wir nur extrem wenig Daten „aus dem Kopf des Besuchers“ benötigen. Unser Datentransfer oder „brain dump“ ist extrem kompakt.

WA: Dürfen wir fragen, wie genau die „brain dump“ Technik funktioniert?

A: Ich kann wie gesagt keine Details preisgeben. Grundsätzlich nutzen wir aber erprobte Techniken, z.B. das schon erwähnte Voice of Customer. Ich denke, Sie können sich den Rest schon denken.

WA: In der Tat. Wir freuen uns jedenfalls schon auf Ihr Release! Hoffen wir ruhig, daß Sie den markt ein wenig in Bewegung bringen können. Wir wünschen alles Gute!

A: Danke!

Über

German expat living in Switzerland (formerly UK and France). Consultant and member of the Multi-Solutions Group at Adobe, working with the Digital Marketing Suite. Father of 4 girls.

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