Einkaufen mit props und eVars

(Ein wunderschöner Titel, vorgeschlagen von meiner Kollegin Kirsten Knippschild. Danke dafür!)

Es gibt nicht viele Menschen, die verstehen was „prop“ und „eVar“ bedeutet, beziehungsweise was der Unterschied ist. Selbst in unserer Branche gibt es recht wenige. Und noch schlechter sieht es aus, wenn man jemanden sucht, der das erklären kann.

Mir persönlich hat das vor langer Zeit mal ein Kollege erklärt, und ich weiß beim besten Willen nicht mehr, wer das war. Falls der betreffende Kollege mitliest, möge er sich doch melden, zwecks ordnungsgemäßer Zuordnung. Ehre wem Ehre gebührt.

Die Krux sind weniger props sondern eher eVars mit ihrer „persistence„, „expiry“ und „attribution“. Sowas zu erklären, sodaß es auch ein Normalsterblicher versteht ist gar nicht so einfach.

Wir brauchen eine gute Analogie!

Shopmanager

Leider habe ich keine gute Analogie zu bieten, aber dafür eine die man sich merken kann. Weil sie so absurd ist.

Angenommen ich bin der Manager einer ganz normalen Supermarktfiliale.

Meine Filiale läuft ganz gut, kann mich nicht beklagen.

Ein Problem habe ich allerdings: Jedes Quartal wieder verlachen mich meine Kollegen angesichts der miserablen Verkäufe von Obst und Gemüse in meinem Laden. Das geht mir auf die Nerven.

Ich hatte neulich mal ausprobiert was passiert, wenn ich eine Woche lang Angebote mache, und das hat auch ein wenig geholfen. Wie gut genau das geholfen hat weiß ich leider nicht.

Ein Bekannter von mir macht Onlinemarketing, den habe ich dann gefragt. Er hat mir erklärt wie er „Kampagnen trackt“. Das hört sich gut an, das mache ich jetzt auch.

  1. Ich plane für die nächste Woche eine „kauf‘ 3 zahl‘ 2“ Kampagne für das komplette Sortiment von Obst und Gemüse.
  2. Ich stelle am Eingang eine Anzeigetafel auf mit einem Hinweis auf das Angebot.
  3. Ich platziere neben der Tafel einen Mitarbeiter mit einem Stempel, der jedem Kunden einen Stempel auf die Stirn verpaßt, sobald er die Anzeigetafel ansieht.
  4. Ich sage den Kassierern, daß sie bei Kunden mit Stempel auf der Stirn beim Kassieren eine bestimmte Taste drücken sollen.

Wenn die Woche vorüber ist kann ich aus meinem System direkt auslesen, ob ich mehr Obst und Gemüse verkauft habe (sowohl in Stückzahlen als auch bzgl. Umsatz).

Ich kann anhand des Stempels auch herausfinden, ob die Tafel erfolgreich war oder nicht. Dazu segmentiere ich einfach nach „hat Stempel“ und vegleiche Umsatz und Stückzahlen dieser Gruppe mit den Gesamtzahlen.

Klasse!

Virtuell

Ein Shopmanager der so etwas tun würde, wäre a) seine Kunden und b) seinen Job los, bevor er „aber…“ sagen könnte. Die überwältigende Mehrheit aller Supermarktkunden mag es nicht, wenn man ihnen Stempel auf die Stirn drückt.

Aber es gibt Situationen, wo man das tun kann, z.B. Clubs. Oder man kann statt eines Stempels ein Armband oder eine Chipkarte einsetzen, z.B. bei Messen oder in Freizeitparks.

Und natürlich kann man einen virtuellen Stempel einsetzen bei Onlineshops!

Genau das sind eVars — virtuelle Stempel.

Die Analogie funktioniert sogar recht gut als Erklärung für „expiry“ einer eVar:

Wenn mich interessiert, ob ein Kunde im selben Besuch die Tafel gesehen und Obst und Gemüse gekauft hat, dann verwende ich für den Stempel eine Tinte, die man leicht abwischen kann. Oder mit anderen Worten: Ich konfiguriere die expiry der eVar auf „Visit“.

Wenn mich interessiert, wie sich die Kunden über die Woche hinweg verhalten, dann nehme ich eine Tinte, die man bei einem ausgiebigen Bad am Wochenende abschrubben kann, bzw. ich setze die eVar auf „Week“.

Wenn mich das Verhalten der Kunden über die Woche hinaus interessiert, vielleicht so lange wie es geht, dann nehme ich Edding statt Stempel, oder ich tätowiere auf die Stirn. Die eVar setze ich auf „Never“.

Bei der „attribution“ wird es schon etwas schwieriger, aber auch das geht noch:

Falls der Kunde schon einen Stempel hat, müssen wir uns überlegen, ob wir den nutzen wollen oder einen neuen Abdruck machen, vielleicht weil wir diese Woche eine neue Kampagne fahren.

Drei Möglichkeiten gibt es:

  1. Existierenden Stempel nutzen — wir nennen das „Original Value (First)“
  2. Existierenden Stempel abwischen und neuen machen — bekannt als „Most Recent (Last)“
  3. Neuen Stempel neben den existierenden machen — heißt „Linear“

Genau so funktioniert das auch bei den eVars.

Und damit haben wir wunderbar schräg und gedächtnisfreundlich erklärt, was eVars sind und wofür man sie braucht.

Viel Spaß noch bei der dmexco!

Über

German expat living in Switzerland (formerly UK and France). Consultant and member of the Multi-Solutions Group at Adobe, working with the Digital Marketing Suite. Father of 4 girls.

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Veröffentlicht in Grundlagen
9 comments on “Einkaufen mit props und eVars
  1. bijan Schluenkes sagt:

    Hi Jan,
    Chapeau! Ich mag den Stil und verstehe es (vorher meinen wissenstempel fuer das Thema geloescht). Ich hoffe Leser ohne dieses Wissen melden sich ebenfalls mit einem ‚ack‘🙂

  2. […] möchte, kann die Analogie von gestern übrigens gerne noch weiter treiben. Probieren wir das […]

    • Gunther Maslabei sagt:

      Hallo Jan!
      Vielen Dank dafür von einem AEMler. Und wenn ich nun tracke welches Obst jemand gekauft hat dann setze ich dafür eine weitere eVar auf und zähle das Obst in einem zugeordneten ’success event‘, richtig?

      • Jan Exner sagt:

        Grundsätzlich ja.

        Es gibt aber eine Variable speziell für Produkte: s.products

        Man benutzt die bei der eigentlichen Transaktion, aber auch bei „product views“, wenn ein Produkt in den Warenkorb gelegt wird oder auf’s Band.

  3. Gunther Maslabei sagt:

    Jo – habe ich auch gelesen und bin mir nun nicht sicher, ob ich eine solche Product Variable auf der CQ-Seite in der Mapping Konfiguration nicht nutzen kann weil eine solche Variable erst auf der SC-Seite angelegt werden muss oder ob das nicht implementiert worden ist.

  4. […] kann vermutlich beliebig viele Artikel über eVars machen, selbst wenn man sich vornimmt, sich nicht zu wiederholen. […]

  5. […] erkläre das normalerweise mit der “Supermarkt und Stempel” Analogie, die ebenso krude wie erinnerungswürdig ist, die Konzepte aber gut […]

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