Konversion auf Seiten ohne Konversion

Es gibt Websites, auf denen nichts verkauft wird.

Wer mal darauf achtet, dem wird auffallen, dass wir in unserer Branche als Beispiel oft und gerne Retail heranziehen.

Das liegt meist daran, dass man mit Retail ganz viele Dinge sehr einfach und anschaulich erklären kann, z.B. Dinge wie „Was ist das Ziel der Website? Verkaufen!“, „Woran messen wir, ob die Site das Ziel erfüllt? Transaktionen zählen!“ oder „Wieviel Geld sollte ich für meine Marketingausgaben veranschlagen? Weniger als Du über die Transaktionen einnimmst!“ und so weiter.

Analysten mit Retailsites sind daher in unserer Branche am besten dran, weil sie am ehesten messen können, worauf es ankommt. Sie sind aber zugleich die mit dem meisten Druck, weil sie keine Ausreden haben, wenn keine ordentlichen Analysen rauskommen, Handlungsempfehlungen und Erkenntnisse.

Eine kurze Schweigesekunde für die armen Kollegen im Retail… so, genug davon.

Was macht man denn eigentlich, wenn man Web Analyst oder Marketer in einer Firma mit einer Website ist, auf der nichts verkauft wird? Einfach zusehen, dass orders und revenue steigen geht da ja nicht…

Schlimmer noch: Was ist, wenn auf der Site keine geschäftsrelevanten Aktionen getrackt werden können?

Gibt’s nicht? Oh doch: In der Pharmaindustrie sind Sites beliebt, auf denen ein kleiner Benutzerkreis (z.B. Teilnehmer eines Medikamententests) bestimmte Dinge tun soll (z.B. den Test mitprotokollieren („fühlte mich heute vormittag eher schlechter“)).

Ein anderes schönes Beispiel sind Sites, die sich an klar definierte und limitierte Zielgruppen wenden, z.B. Eventsites, Portale, Foren.

„Engagement“

Ich denke wir alle wissen die Antwort: Man misst „Engagement“, ist doch klar!

Aber: Leider wissen wir nicht so recht, was dieses „Engagement“ sein soll.

Fragen wir also bei unseren Marketern nach! Wir sprechen mit 4 Leuten und bekommen etwa 8 ziemlich vage Antworten. Hmpf.

Eine Sache haben viele Definitionen gemein: Sie haben wenig mit Aktionen von Benutzern zu tun, stattdessen zielen sie ab auf Eigenschaften von Menschen. Sowas kann man ja gar nicht so recht messen! Oder?

Vielleicht doch.

Wir nehmen uns die Eigenschaften eine nach der anderen vor und probieren, sie auf (Teile der) auf der Website angebotene Funktionalität abzubilden.

Beispiel Forum: ein „aktiver Nutzer“ ist jemand, der in diesem Monat mindestens einmal gepostet hat, und einmal kommentiert.

Diese Art von Definition ist übrigens bei Social Media ganz normal, Twitter, Facebook und Instagram reporten sogar ihre Ergebnisse nach solchen Sachen…

Wie auch schon bei Ben Gaines steinalten (aber immer noch relevanten!) Artikel zum Scoring von Visitors kommt dabei eine Art Klassifikation von Benutzern heraus.

Segmente!

Damit können wir doch schon etwas anfangen.

Nächster Schritt ist, die Segmente in eine Reihenfolge oder Ordnung zu bringen.

Z.B.: „Aktiver Nutzer“ ist besser als „Nutzer“.

Die tatsächlichen Segmente für die Website werden bei jedem Business anders aussehen, aber solange es eine Reihenfolge gibt, oder ein Verständnis für eine gewünschte, natürliche Evolution eines idealen Benutzers, haben wir gewonnen.

Denn: Leute in besseres Segment migrieren ist das Ziel!

Wieder im Forum: Ich möchte soviele „Nutzer“ wie möglich in das Segment „aktive Nutzer“ bekommen.

Und jetzt kommt der Clou: Das kann ich messen!

Mit richtigen, echten Zahlen. Mit Balkendiagrammen und wenn ich möchte mit Migrationspfaden wie bei der Bundestagswahl („8% der ‚aktive Nutzer‘ wanderten zu ‚Nutzer‘, aber 12% der ‚Nutzer‘ wanderten zu ‚aktive Nutzer'“). Mit Trendgraphen und vielleicht sogar Vorhersage.

Man sieht: Auch wer keine Retailsite analysiert kann mit echten Zahlen arbeiten.

Nebenbei fallen noch andere Vorteile ab:

Wir können die Segmente für Tests benutzen, oder für’s Targeting. Wir sind mit unseren Segmenten und den Zahlen dafür viel näher an der Arbeit des Marketingteams dran. Wir sprechen über Zahlen, die auch ausserhalb unserer Branche verstanden werden.

Klingt alles ziemlich gut. Sollten wir tun. Oder?

Über

German expat living in Switzerland (formerly UK and France). Consultant and member of the Multi-Solutions Group at Adobe, working with the Digital Marketing Suite. Father of 4 girls.

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Veröffentlicht in Tips & Tricks
One comment on “Konversion auf Seiten ohne Konversion
  1. […] A + Produkt B”, “Emailkampagnen”). Das ist gut! Denn sowas können wir direkt auf Segmente abbilden, oder vielleicht auf “Variablen“, also meist […]

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