„No Numbers“ Challenge

Ich möchte hier mal eine Challenge ausrufen, weil ich ja bekanntlich lieber zwei Schritte zu weit gehe, als einen zu wenig.

Dashboards ohne Zahlen

Ich möchte, dass jeder hier mindestens ein Dashboard baut, auf dem keine einzige Zahl auftaucht!

Im Grunde möchte ich sogar, dass jeder hier nur noch solche Dashboards baut.

(Und nur dass wir uns nicht falsch verstehen: Tachografiken sind noch schlechter als Zahlen!)

Wie stelle ich mir das vor?

Ganz einfach: Die Zahlen in unseren Berichten helfen uns normalerweise, Dinge zu bewerten.

Wenn ich für eine meiner Kreditkarten eine conversion rate von 1% habe, für eine andere 0.1%, dann weiss ich, welche gut konvertiert, und welche schlecht.

So, und jetzt sagt mir mal, warum ich dann nicht gleich den Report so machen sollte:

[Screenshot]

Report: Konversion für Kreditkarten

Ein anderes Beispiel: Manch einer sieht sich den Browser Report an. Normalerweise steckt dahinter die Frage, ob man eigentlich noch für IE9 testen muss, oder nicht mehr.

Warum also nicht den Browser Report so machen:

[Screenshot]

Browser Report für Development

Warum?

Ja, warum? Reports mit Zahlen sind doch eigentlich für uns perfekt, oder? Wie soll man denn ohne Zahlen arbeiten? Bewerten? Statistische Analysen machen?

Das stimmt natürlich, aber zwei Dinge sprechen trotzdem gegen Zahlen:

1. Wo für uns Zahlen perfekt sind (mit „uns“ meine ich dabei den erlauchten Kreis von Menschen, der es schafft, die Konzepte hinter der Webanalyse zu verstehen), führen sie bei denen, die mit unserem Metier nicht vertraut sind gerne mal zu falschen oder wenigstens unsinnigen Schlüssen.

2. Sind die Zahlen in der Webanalyse eh nicht besonders präzise. Eine Zahl wie „54823 Orders“ in einem Report suggeriert eine Genauigkeit, die wir nicht bieten können. Wenn man ganz ehrlich ist, wollen wir das auch gar nicht unbedingt.

Was ich sagen will: Da wir Webanalysten uns mit den Zahlen auskennen — moment — um genau zu sein auch nur wirklich mit unseren Zahlen, also denen die wir selber implementiert haben!

Nochmal: Da wir Webanalysten uns mit unseren Zahlen auskennen, können wir sie am ehesten vernünftig deuten.

Warum tun wir das nicht dauernd? Weil uns ganz oft der Überblick fehlt, also das Wissen, wofür genau wir eine bestimmte Zahl eigentlich sammeln. Das ist aber ein ganz böser Fehler, und ich bin nicht der einzige, der das denkt

Wenn man also eh holistisch an die Sache herangeht, warum dann nicht gleich ganz?

Vorschlag

Hier ist mein Vorschlag, in Form des idealen Dialoges mit einem Kollegen aus dem Business:

Kollege aus dem Business: Hey, Analyst, ich bräuchte eine neue Metrik!

Webanalyst: Ok, wofür brauchst Du die?

KadB: Naja, ich nicht. Mein Boss braucht sie.

WA: Wofür?

KadB: Er hat seit neuestem XYZ in seinen Bonuszielen stehen.

WA: Verstehe. Wie genau wird das berechnet?

KadB: *erklär’*

WA: Ok. Würde es passen, wenn wir dafür <metrik X> nehmen würden, definiert als *erklär’*?

KadB: Jau, das passt!

WA: Und wie hoch muss <metrik X> sein, damit er seinen Bonus bekommt?

KadB: Y

WA: Ok, dann schlage ich vor wir reporten bis 50% von Y den Wert „nicht erreicht“, zwischen 0.5 Y und 0.8 Y „wir kommen der Sache näher“, zwischen .8 Y und 1 Y „fast da!“, und ab 1 Y „geschafft“.

KadB: Uh?

WA: Wofür würde Dein Chef die exakten Zahlen brauchen?

KadB: Gute Frage…

WA: Ok, dann ist das ja geklärt.

KadB: Ok, probieren wir es mal.

Wochen später, im Flur…

KadB: Chef ist glücklich, Bonus ist im Sack!

WA: Keine Ursache!

Notizen

Ich wäre endlos glücklich, wenn man solche Metriken einfach in Analytics in etwa so wie Klassifikationen hochladen könnte. Das ist aber leider nicht möglich. Daher schlage ich vor, dass wir uns alle auf Report Builder und Excel stürzen, oder meinetwegen auch auf heruntergeladene Exporte und Excel-Makros.

Eine Sache: Politik.

In einem solchen Report stecken Annahmen und Meinungen. Im Grunde verstösst so ein Report gegen das Gebot, ein Webanalyst solle neutral sein und eben einfach Einsichten liefern.

Da mein Problem aber eben genau dort liegt, bei den Einsichten, sollte man es trotzdem probieren. Man kann solche Reports ja erstmal nur in solche Dashboards einbauen, bei denen die Leserschaft relativ homogen ist.

Was meint Ihr?

Über

German expat living in Switzerland (formerly UK and France). Consultant and member of the Multi-Solutions Group at Adobe, working with the Digital Marketing Suite. Father of 4 girls.

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Veröffentlicht in Meinung
11 comments on “„No Numbers“ Challenge
  1. Bijan sagt:

    Moin Jan,
    jein! Wenn Du tatsächlich in der Lage bist a l l e Einflußfaktoren zum gegeben Zeitpunkt berücksichtigen zu können u n d die jeweilige Ausprägung von allen vor dem Hintergrund dieser interpretiert werden kann, dann könnte man das machen… risky @ all, aber natürlich eine gute Idee😉

    Sicherlich gibt es einige Reports bei denen man das ‚gefahrlos‘ machen kann, weil man selbst die Faktoren bestimmt, aber einer Erklärung bzw. eines Kommentars bedarf es trotz alledem, denn Du weißt selber wie unterschiedlich Leser und Empfänger des Reports sind.

    Natürlich verstehe ich die Intention, viele interpretieren die Zahlen nach Gusto – was häufig nach hinten los geht – da ist ein gut oder schlecht (oder something inbetween) besser, aber eben mit einem a b e r 🙂

    2cts from Bijan

    • Jan Exner sagt:

      Hi Bijan,

      Ich denke, das Risiko ist nicht so gross.

      Die Vorstellung ist, dass ich als Analyst schon genau wissen muss, welchen Wert ich da hinschreibe. Das Dashboard soll im Idealfall vor dem CEO bestehen können.

      Ich muss also die Stakeholder ziemlich gut verstehen, damit ich die Bewertung machen kann (oder sie mit ihnen machen).

      Und genau _das_ finde ich so interessant. Das führt nämlich zu Verständnis auf beiden Seiten.

      (Daraus folgt natürlich, dass es einen Report auch zweimal geben kann. Der Campaigns Report für Sigrid sieht vielleicht anders aus als der für Petra. NAch Bedarf eben.)

    • Marisa Bing sagt:

      Hi Bijan

      Ich denke, dass dies gar keinen Unterschied macht, denn auch wenn ich Zahlen im Dashboard anzeige muss ich die Einflussfaktoren und Ausprägungen berücksichtigen, um eine sinnvolle Interpretation der Daten zu erreichen.

      Die Transformation von Daten zu spezifischem Wissen muss mit den Analysten und dem Business durchgeführt werden. Ist das Wissensziel und die Interpretation einmal geklärt, muss man bei Standard-Reports ja eigentlich nicht jedes Mal wieder bei den Daten beginnen, sondern könnte das Wissen, mit dem das Business Entscheidungen treffen muss, in einer einfachen Form direkt liefern.

      Ich bin mir aber auch sicher, dass ein Dashboard ohne Zahlen nicht in jedem Fall Sinn macht.

      Gruss
      Marisa

  2. Jan Exner sagt:

    Ganz vergessen: Im Gegensatz dazu sollten die Metriken und Dimensionen keine sprechenden Namen haben!

    „Preis 1“ und „Preis 2“ gefallen mir besser als „Bruttopreis“ und „Bruttopreis inkl MWSt“, weil da der Leser nachsehen muss, und eben _keine_ Annahmen macht.

  3. Till sagt:

    Challenge accepted. Pro und Contra dann mit dem fertigen Dashboard.

  4. Till sagt:

    Ich habe mir mal ein bestehendes Mobil-Dashboard genommen, die Zahlengrundlage mit erfunden Werten bestückt und alle Zahlen im Dashboard entfernt. Dort wo Zahlen notwendig wären, habe ich diese mit Text ersetzt.

    So sieht das Dashboard aus:

    Generelle Verteilungen und Trends kann man gut ohne Zahlen erkennen. Ich finde es so allerdings kahl. Nun bin ich es aber auch gewohnt mit Zahlen zu arbeiten. Schwierig finde ich noch, dass man bei der Nutzung von Zahlen weniger Platz benötigt, als bei der Verwendung von Text (-2,5% ist einfach kürzer als z.B. Abwärtstrend).

    Vielleicht muss man für text-basierte Dashboards aber auch von der grünen Wiese anfangen und darf nicht bestehende Dashboards verwenden.

    • Jan Exner sagt:

      Du hast sicher Recht mit dem „von der grünen Wiese anfangen“.

      Was mir gut gefällt sind die 3 „Reiter“ oben, denn dort stehen Bewertungen („stark steigend“).

      Bei einem Tortengrafen einfach die Zahlen wegzulassen ist natürlich geschummelt😉

      • Till sagt:

        Warum ist es denn geschummelt? Sowohl die Tortendiagramme als auch die gestapelten Balkendiagramme zeigen eine Verteilung an. Dabei geht es ja nicht darum ob die Verteilung mehr oder weniger geworden ist. Ich kann nun auch textlich z.B. „ein Drittel“ reinschreiben, aber ist das dann ein Mehrwert?

      • Jan Exner sagt:

        Geschummelt in dem Sinne, dass es mir darum ging, nicht Zahlen zu transportieren, sondern Deutung der Zahlen.

        Beispiel die drei Balken oben Links + die Torte darunter könnte man ganz lässig in einem Satz abfrühstücken: Mobile spielt eine wichtige Rolle beim Traffic, wobei per Mobile Revenue per Order vergleichsweise niedrig ist.

        Daraus ergibt sich dann auf C-Level die Frage: Soll das so? Oder wollen wir das ändern?

        Und diese Frage ergibt sich eben eher mit dem Satz als mit der Grafik, oder indem man Zahlen druckt.

  5. marisabing sagt:

    Hallo zusammen

    Ich habe ebenfalls mal ein Dashboard ohne Zahlen erstellt. Erstellt habe ich es komplett in Adobe Analytics mit Workspace.

    Ziel für dieses Dashboard wären zum Beispiel Einkäufer, die entscheiden müssen, welche Produkte / Produktkategorien auch im nächsten Jahr im Sortiment verfügbar sein sollten und welche nicht mehr.

  6. […] Business Case stellt übrigens eine gute Basis für die „No Numbers Challenge“ dar, da in diesem Szenario die einzige Frage ist, welche Seiten jetzt gerade zu langsam sind und […]

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